Automação de marketing: o que é e como implementar em sua empresa?

SharpSpring - 14/03/2016

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Automação de MarketingMuito se tem falado sobre a automação de marketing, tema recente nas discussões sobre marketing digital e inbound marketing no Brasil. Neste artigo passarei os conceitos para que empresas e agências possam entender o que é, como funciona, como implementar e quais resultados esperar.

Para começar, vamos imaginar que sua empresa tenha uma boa base de contatos (leads) e que, seguindo as “antigas” práticas de outbound marketing utilize esses endereços para disparar e-mails com newsletters, transações comerciais, single event e de vendas. Mas para guiar clientes e leads pelo ciclo de compras em conexão e, também em contextualização, com o objetivo de gerar conversão, não é tarefa fácil. Disparar trilhões de e-mails não surte o mesmo resultado que enviar menos comunicações, mas para um público já definido.

Automação de marketing não é apenas disparo de e-mails, apesar de ser o canal de marketing que oferece o maior ROI. Essa ferramenta permite que sua empresa segmente e alimente automaticamente listas de e-mail, baseando-se em critérios como comportamentos, regras e filtros atribuídos a cada lead, a cada ação.

Sua empresa pode criar, por exemplo, listas de leads que responderam um formulário para baixar um e-book. Toda vez que forem produzidos outros conteúdos relacionados a esse e-book baixado, você pode fomentar um processo automático que os envie para os cadastros. Então, como utilizar a automação de marketing da melhor forma possível?

Crie listas para cada conteúdo e esteja sempre preparado para usá-las

Cada lead em sua base de dados deve estar associado a uma pessoa do time de marketing ou vendas. Supondo que sua empresa use um software de CRM, fazer a migração de “email enviado pelo funcionário X” para “email enviado do funcionário X, que já está em contato com o lead” deve ser o objetivo. Percebam que houve uma mudança de estratégia. Por isso é tão importante a personalização dos e-mails enviados em vez de duplicá-los ou replicá-los para uso de todos na empresa.

Outro fator a ser observado nas listas é a idade. Com o passar do tempo pode acontecer que leads tenham parado de interagir e isso é normal, por uma razão ou outra. Talvez tenham recebido informações que julgaram irrelevantes no passado, talvez não estejam mais procurando por soluções como as que sua empresa oferece, ou tenham achado complicado utilizar seu site, assim como receber conteúdo personalizado. De qualquer maneira, reativar esses antigos leads é muito importante para o aumento de conversões.

Que tal criar regras para que leads recebam algum tipo de conteúdo após um determinado período de inatividade? Se a informação for realmente relevante, há chances de que voltem a se engajar. Após isso, separe em uma lista à parte os leads que realmente não se “reengajaram” e limpe o cadastro, melhorando assim as conversões e se prevenindo de possíveis marcações como spam.

Criação de Workflows

Uma das funcionalidades mais utilizadas em automação de marketing é a possibilidade de criar campanhas de e-mail do tipo conta-gotas. Utilizando uma lista dinâmica é possível enviar e-mails pré-agendados e programados após um lead fazer download de um material ou matricular-se em curso online.

A melhor maneira de configurar este fluxo de e-mails, chamado de workflows, é considerar cada um deles como parte do conteúdo que inicialmente gerou este workflow. Crie uma narrativa que eduque continuamente o lead. Para cada nova informação produzida crie quatro ou cinco e-mails de nutrição e deixe a ferramenta fazer todo o trabalho.

Imagine comunicar a diversas listas de sua base sobre um evento que sua empresa está organizando ou participando, configurando seus workflows para efetuarem disparos ao longo do tempo até a data do evento? Seu único trabalho será monitorar as taxas de abertura, cliques e conversões. Tudo o que tiver uma data limite pode e deve implementar um workflow, como por exemplo, renovações de assinaturas e de contratos.

Criação de um lead scoring

As ferramentas de automação de marketing permitem que se atribua valores a cada ação efetuada por um lead ao visitar seu site. Cada visita a uma página relevante gera um ou mais pontos. Preencheu um formulário? Pontos. Baixou um material? Pontos.

Trata-se da função lead scoring, ou seja, a pontuação automática de ações que geram maior valor para empresa. Isso permite a criação workflows baseados em comportamento e dados demográficos, facilitando a vida dos departamentos de marketing e vendas. Também determina como você gerencia a comunicação com seus contatos. É necessária apenas uma pequena parcela de tempo até que possa coletar dados para serem analisados e iniciar assim seu lead score e seus workflows. Desta forma, a empresa terá uma visão mais qualitativa dos leads, possibilitando passá-los pelo funil de vendas.

O lead scoring evoluiu ao longo do tempo, sendo necessário um estudo profundo dos caminhos e ações que a empresa deseja que o lead percorra até a conversão (Paths). Quanto mais informações dos leads sua empresa coletar, quanto mais evoluírem os processos de marketing, melhor será o lead score, que irá ajudará nas comunicações e nas conversões.

Com o avanço do lead pelas etapas do funil, ele será qualificado até que esteja pronto para ser atendido pelo marketing para vendas, tornando-se um consumidor (falarei mais sobre alinhamento entre marketing e vendas em um próximo artigo). Importante lembrar-se de sempre alinhar o status no funil com os campos do CRM, evitando conflito e sabendo o momento correto de acionar os gatilhos que modificam a posição do lead.

Exclusão de leads não engajados

Automação de marketing permite que a empresa descarte os leads não qualificados antes de encaminhá-los para o setor de vendas. As antigas práticas de enviar a mesma mensagem para todos os possíveis clientes e tentar forçar uma compra não funciona mais. É preciso entender que o consumidor está no controle.

Quem aplica corretamente as estratégias de inbound marketing está gerando muitos leads, alguns deles ainda não prontos para comprar e outros que nem deveriam estar em sua lista. Manter estes últimos fora de seu CRM é sua meta. Utilize o lead score combinado com o status no funil para determinar quais pessoas são qualificadas e engajadas o bastante para serem enviadas para seu CRM e quais devem receber atenção da equipe de vendas.

Ainda que o lead esteja inserido no CRM, isso não significa que o setor de vendas está totalmente atento a tudo que acontece. Somente criando rotinas que mantenham marketing e vendas avisados sobre alterações no histórico do lead, como publicações novas que atendam a demanda ou uma solicitação feita pelo usuário serão informadas ao marketing.

Neste texto, fiz uma leitura inicial de como deve ser encarada e utilizada a automação de marketing para incrementar os resultados das empresas. Espero ter colaborado com o seu entendimento sobre a área e em breve falaremos mais sobre o assunto.

Sobre o Autor

autorLuiz Carlos Conte é fundador da Agência Inbound Marketing Brasil. Revisor técnico de diversos livros de Internet Marketing pela Editora Alta Books, dentre eles Inbound Marketing: Seja Encontrado no Google, nas Mídias Sociais e Blogs (Halligan e Shah) e Marketing na Era do Google. Especialista em Inbound Marketing e Automação de Inbound Marketing, atua como consultor ajudando Empresas e Agências Digitais à implementarem e obterem o máximo de resultados com Inbound Marketing.

  • Author: SharpSpring

  • A empresa norte-americana chegou ao Brasil em 2015 como a nova aposta da automação de marketing. Instalada em Santa Catarina, está presente também em 25 países e conta com uma rede de mais de 1.600 agências ao redor do mundo. A SharpSpring Brasil tem se destacado por apresentar uma das plataformas de automação de marketing mais completas do mercado, contando com CRM nativo, layout white-label - o que permite que as agências utilizem a sua própria marca no software - e muito mais.