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15 de setembro de 2020

O que é Branded Content e como utilizá-lo para aumentar os seus resultados

Por Eduardo Correia

Você já está cansado de saber que o velho marketing não funciona mais. E empurrar produtos ou serviços goela abaixo do público não é uma opção inteligente e nem efetiva. Os consumidores têm cada vez mais opções disponíveis, e escolhem as marcas que os representam. Hoje, buscamos afinidade e identificação – com o produto, com o serviço, com a empresa e o que ela representa. E o branded content é uma estratégia que ajuda nisso.

Se você ainda tem dúvidas sobre o conceito de branded content, saiba que não é o único. O termo sempre foi alvo de discussões. 

Muitos profissionais ainda confundem os limites entre branded content e marketing de conteúdo, principalmente após o boom do inbound marketing. Logo de cara, já adianto: são estratégias diferentes que se complementam. Sobressaem-se aqueles que melhor as utilizam.

Neste artigo você vai conferir o que é branded content, qual a diferença dele para outras estratégias de marketing, por que ele é necessário, e os primeiros passos para implementá-lo na sua empresa. 

Ao longo do texto você também vai conferir exemplos incríveis de estratégias de branded content. Acompanhe!

Branded content, marketing de conteúdo ou propaganda?

Para começar a entender o que é branded content, é importante diferenciá-lo do marketing de conteúdo e da propaganda.

O marketing de conteúdo engloba toda a estratégia de ações baseadas nos conteúdos informativos, educacionais e interativos. Como principais objetivos estão: relacionamento com o público, criação de autoridade, atração de leads e educação de mercado. A produção de conteúdo nem sempre foca no serviço/produto da empresa, mas sim na resolução de dores das suas personas.

Já a propaganda, por sua vez, é uma estratégia de persuasão realizada em um meio de comunicação com o objetivo de promover um produto ou serviço. Isso significa que necessariamente irá abordar o serviço ou produto da empresa.

Ok, mas e o que é Branded Content, afinal?

O branded content chega com um propósito diferente tanto da propaganda quanto do marketing de conteúdo. Apesar de a tradução literal do termo ser “conteúdo de marca” — e daí vem o principal motivo da confusão entre as estratégias e conceitos —, o objetivo real é engajar o consumidor por meio de outros canais de comunicação que não sejam o da marca

E, a partir daí, criar ou reforçar um posicionamento, contribuindo com a divulgação e credibilidade da marca.

Assim, um exemplo de estratégia de branded content é quando um determinado conteúdo produzido por uma marca, como prestação de serviço, utilidade e até entretenimento, é promovido em veículos de grande alcance, massificados ou segmentados, se distanciando do padrão de anúncio publicitário.

Branded content na prática

Isso aconteceu por exemplo no caso do conteúdo desenvolvido pela Netflix em parceria com o The New York Times para divulgar a série Orange is the New Black. 

Eles apostaram na criação de um artigo de jornal que trata do perfil e condições de vida de mulheres americanas presas. Ou seja, estamos falando de um conteúdo útil, que presta um serviço à sociedade divulgando fatos reais sobre a situação carcerária feminina, atrelado a uma boa estrutura textual e visual, com imagens e vídeos que complementam o texto.

Além disso, a série da Netflix é relacionada às informações factuais, criando um vínculo através do depoimento do autor da obra que inspirou a série. No final, os leitores ainda podem ver um banner interativo que anuncia a chegada da segunda temporada da série. Fascinante, não é?

É o que podemos classificar como linha tênue entre uma campanha de marketing e um conteúdo envolvente e relevante.

Ao invés de comprar um espaço em um veículo de comunicação para expor um anúncio, utiliza-se o espaço para prestar um serviço público sobre o qual a marca possui autoridade no assunto.

Ademais, é possível apostar em ações que gerem conteúdos, como a realização de eventos que tenham impacto na mídia e que possam gerar algum tipo de divulgação espontânea por meio de menções da marca. A Red Bull é a referência em iniciativas deste tipo

Existe uma estratégia melhor que a outra?

É importante deixar claro que embora branded content, marketing de conteúdo e propaganda sejam estratégias diferentes, não existe uma melhor que a outra. Elas respondem a diferentes objetivos de negócio, e tudo vai depender de qual é o seu foco.

Por isso, entender a diferença entre essas três coisas é importante justamente para aumentar as suas chances de sucesso na empreitada que decidir seguir. 

Por exemplo, uma campanha de branding que apresenta a marca de forma proeminente pode ter um melhor resultado de curto prazo na fidelidade à marca. 

Já uma iniciativa de marketing de conteúdo pode ser mais eficaz em impulsionar o conhecimento de uma marca antiga apresentando uma maneira inovadora de fazer negócios.

Lembre-se que diferentes abordagens de conteúdo oferecem diferentes suportes a diferentes objetivos de negócio.

Você já deve estar se perguntando: mas por que investir em branded content, já que o objetivo principal não é a venda direta? Respondemos essa questão a seguir. 

Por que branded content é necessário?

Como se trata de uma estratégia que reforça o posicionamento da marca, o branded content promove o aumento do brand equity, ou seja, do valor da marca. Isso significa que o público lembrará da marca de maneira involuntária.

Assim, uma estratégia de branded content bem produzida pode fazer com que o público queira compartilhar e comentar sobre o conteúdo divulgado, ajudando a solidificar sua proposta de identidade e fazendo a marca chegar em mais pessoas. 

Isso, consequentemente, contribui para o aumento das vendas, fidelização e conquista de defensores da marca. É por isso que mesmo que as vendas não sejam o objetivo primário dessa estratégia é importante investir em branded content.

Como realizar o branded content?

Antes de mais nada, você precisa saber que não existe uma fórmula mágica. Mas existem alguns elementos que são essenciais, como: criatividade, autenticidade, identificação, e emoções positivas. Você precisa mixar tudo isso em um conteúdo que transpareça quem a sua marca é e o que o seu público gosta.

A base da estratégia é criar uma história com a qual seu público se identifique. Você precisa mexer com as emoções de maneira profunda, pois a intenção é marcar o público de forma que se lembrem de seu conteúdo por longo tempo. Dessa forma, você vai precisar focar na mensagem, e não na venda ou promoção da sua empresa.

Percebe como esse intuito é diferente do marketing de conteúdo, por exemplo? Na produção de conteúdo você pode focar simplesmente em resolver uma dor da persona, educá-la sobre um assunto, mas sem necessariamente ter esse apelo emocional.

Por essa razão, no branded content, é preciso criar uma conexão rápida com seu público. A tendência nos tempos atuais é contar histórias reais, humanizadas, e utilizar a estratégia do marketing de conteúdo para viralização do material produzido. Assim, você pode explorar o vídeo como canal de comunicação, também. No fim, tudo se complementa.

Mas como criar essa conexão com o público?

Semelhante às outras estratégias de marketing, tudo começa entendendo a sua persona. Por isso, pense nela e no seu produto ou serviço. Cabe um toque de humor? Uma data oportuna para abordar um determinado tema? Qual o tom da comunicação? Compreenda o seu público e entregue o que ele gostaria. Faça um brainstorming!

Algumas inspirações para você:

A campanha““Make Your City Safe”, realizada pela Volvo Auto da Índia 

No vídeo a Volvo se posiciona como uma empresa que preza pela segurança e que não podia ficar de braços cruzados diante da questão de falta de segurança das mulheres no país. O vídeo não tem cara de propaganda, mas é apresenta a empresa de uma forma extremamente favorável;

A campanha produzida pela Always abordando o feminismo 

O vídeo feito pela Always tratando um dos assuntos mais falados (e extremamente necessário) na atualidade deu o que falar. Com o mote “Always #Likeagirl a empresa promove o empoderamento de mulheres para fazerem diversas atividades “como uma garota” e ainda coloca seu produto, mesmo que sutilmente, como aquele que vai acompanhar as mulheres nessa jornada;

Assim, também na linha do empoderamento feminino, o vídeo viral da Dove 

Esse é, talvez, um dos casos mais famosos de Branded Content da atualidade. Nele, a marca explorou o fato de que apenas 4% das mulheres se descrevem como bonitas para criar o conceito de “beleza é para todos” e valorizar a marca;;

O vídeo incrível da Honda realizado por uma banda de rock alternativa de Chicago 

Aqui a banda escolhida é conhecida por seus vídeos musicais engraçados e criativos (note que a marca passa quase que despercebida neste caso).

Com milhões de visualizações, o vídeo linkava para um site que falava tudo sobre as partes do clipe gravada com as motos Honda, gerando engajamento com a marca.

Os exemplos citados acima provam que o público está aberto a consumir conteúdos que tenham relevância comunicacional. 

Podemos observar um padrão: as empresas utilizam um dado chocante e trabalham em cima dessa realidade. Usam essa realidade para se posicionar. Ao criar esse posicionamento atraem o público que pensa de forma semelhante, se colocam como um agente de mudança e conquistam fãs da marca.

Assim, em nenhum dos casos as campanhas parecem com propaganda, mas em todos eles, no fundo, a propaganda acontece de forma automática. Esse é o poder do branded content: aproximar e encantar o público ao mesmo tempo que sutilmente se promove a empresa.

E Branded content e Inbound Marketing podem ser usados em conjunto?

Claro que sim! Ao realizar uma ação de branded content, crie algum gatilho que faça com que a persona possa se sentir motivada a consumir mais conteúdos, por exemplo. Indique alguma página em seu website, um artigo, uma chamada para se inscrever no seu canal no youtube ou telegram. Nesses canais, ofereça mais conteúdos e tente captar os contatos até transformá-los em Leads.

O branded content pode ser o que faltava para complementar a sua estratégia de Inbound. Se usá-los da forma correta, seus Leads podem chegar no momento de compra já sendo verdadeiros fãs e advogados da marca.

Mas, por isso, não esqueça: é preciso se preocupar em dar vida a conteúdos relevantes. Caso contrário, a sua estratégia irá passar despercebida. Para te ajudar com branded content ou outras ações de marketing, explicamos neste artigo como produzir e distribuir conteúdo de valor com praticidade.

E para saber mais sobre como a Sharpspring pode alavancar os resultados das suas estratégias de marketing, não hesite em entrar em contato conosco!

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