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1 de outubro de 2018

Como fazer um relatório de gestão em agência de marketing?

Por Eduardo Correia

Qualquer trabalho que desenvolvemos precisa gerar um resultado que justifique a sua existência. Do contrário, provavelmente, estamos desperdiçando tempo, dinheiro e recursos. O seu cliente sabe bem disso. Ele é o primeiro que, mesmo não entendendo muito sobre marketing digital, por exemplo, cobra resultados e meios de justificar o valor por ele investido.

Por isso, é indispensável você saber como fazer um relatório de gestão na sua agência, com dados e informações verdadeiramente relevantes, que demonstrem avanços ou necessidades de mudanças. Afinal, de nada adianta um relatório repleto de siglas, métricas e números sem mirar um propósito.

Aprenda como fazer um relatório estipulando métricas e metas reais, propulsoras do crescimento do seu negócio.

Métricas de vaidade X Métricas de verdade

Quando estamos falando em mensurar resultados, precisamos tomar cuidado com alguns aspectos como objetivo do trabalho, percepção de valor e os reais indicadores de desempenho. Um exemplo clássico é quando seu cliente almeja, por exemplo, maior fidelização do seu público, mas percebe valor apenas no aumento do número de curtidas da sua fanpage, sendo que o ticket médio atual deveria ser o dado avaliado nesse caso.

Você também pode cair na mesma armadilha ao analisar seu negócio, principalmente se começar a se comparar com a concorrência erroneamente. Número de seguidores das redes sociais também não diz sobre o sucesso da sua agência, ainda mais se estivermos falando dos perfis pessoais dos sócios-diretores.

Agora, se o assunto é net promoter score — metodologia para mensurar a satisfação dos clientes — , churn rate métrica que trata do número de cancelamentos realizados por clientes —, funil de vendas, ticket médio, leads gerados, vendas, taxa de conversão e receita recorrente, é porque está no caminho certo ao encontro das métricas verdadeiras.

Como fazer um relatório de gestão na minha agência?

Existem basicamente dois tipos de relatório: o que é feito somente por protocolo e o que é realizado para instauração de melhorias reativas. Por isso, o primeiro passo é estabelecer o objetivo do seu relatório. Responda às seguintes perguntas:

  • Para quem está sendo feito?
  • Para qual finalidade?
  • Qual a melhor forma de apresentação?

Essas três vertentes ajudarão você a escolher os dados, a linguagem a melhor maneira de distribuir as informações. Com isso, você já está preparado a definir os seus KPIs, ou seja, seus indicadores de desempenho.

Ok, agora pense em qual modelo apresentar esse relatório, e isso inclui possibilidades como gráficos, planilhas, imagens, texto corrido, PDF online, impresso, apresentação power point, dentre outros. Lembre-se que, quanto mais visualmente agradável e objetivo, melhor. Na correria de uma agência, ninguém tem tempo para textos extensos e redundantes; propicie a percepção globalizada da situação e, consequentemente, a melhor tomada de decisão.

Não se esqueça para quem você está realizando o relatório. Cada pessoa prefere decodificar as informações de um jeito. Algumas pessoas são mais criteriosas com dados, outras, possuem um aprendizado visual, enquanto outras preferem receber relatórios por e-mail. Observe se a linguagem precisa ser mais simplista ou técnica. Isso vai mudar de pessoa para pessoa, sendo cliente interno ou externo.

Dicas valiosas para seu relatório de gestão

  1. Abuse da criatividade: afinal, você está numa agência de publicidade! Pesquise ferramentas e formatos de transmitir a sua mensagem. Mapa mental, animações, vídeos, gráficos, linha do tempo são alguns insights poderosos;
  2. Revise seu relatório e peça para uma pessoa de outra área ler o documento, se possível, para garantir a assimilação dos dados;
  3. Abuse das comparações: um dos erros mais comuns dos relatórios é não apresentar comparações de determinados dados durante um período de tempo pré-estabelecido. Como saber se houve evoluções ou retrocessos sem essa ponderação?
  4. Forneça a sua análise: disserte sobre os números, apresente soluções possíveis, conclusões cabíveis;
  5. Organize o raciocínio: prenda a atenção do seu leitor dispondo estrategicamente as ideias no documento. Seja didático. Tenha títulos, intertítulos, frases de efeito, referências de credibilidade, faça resumos, apresente resultados e uma conclusão.

 

Métricas para mensurar seus resultados de marketing digital e de outros projetos na sua agência

O marketing digital trouxe a democracia da comunicação e, ao mesmo tempo, o desafio de mensurar os resultados. Nesse sentido, também nos ensinou muito. Algumas das suas métricas podem e devem ser utilizadas em outras extensões da agência. Vamos contar para você o que considerar nos seus relatórios de marketing digital e nos mais recorrentes na sua agência, incluindo do time de vendas.

A métrica mais querida e compreendida: o ROI

Quer uma métrica melhor do que aquela que mostra o quanto você investiu e o quanto ganhou em troca? O ROI (Return over Investment”, ou “Retorno sobre Investimento”) é basicamente isso, porque demonstra o resultado final da sua campanha.

Existem cada vez mais fórmulas e formas de se calcular o ROI, mas a abordagem tradicional e mais utilizada se dá pelo seguinte cálculo: ROI = Receita obtida – valor investido / valor investido.

 

O famoso CAC: Custo de Aquisição por Cliente

Cost Per Customer Acquisition, conhecido como CAC indica qual foi o custo do lead para ser convertido em cliente. Quanto cada novo cliente seu custa para agência? Se você não sabe, deveria saber.

Em negócios rentáveis, o Customer Lifetime Value (CLV) é superior ao custo de aquisição por cliente. Se o seu custo de aquisição for maior do que o CLV, isto significa que pode haver falhas em sua estratégia de marketing.

A fórmula dessa métrica é: CAC = Despesas + investimentos em marketing e vendas / Número de novos clientes em um período. Que tal começar a colocá-la no papel agora mesmo?

Custo por Lead (CPL)

Identificar o Custo por Lead (CPL) é essencial por inúmeras razões. Esta métrica está diretamente relacionada ao seu ROI, e se não for corretamente mensurada será impossível fundamentar a escolha de uma estratégia de marketing em detrimento de outras. Adicionalmente, será impossível saber quais as estratégias de marketing são mais efetivas se você não souber a que custo os leads são gerados.

Tenha em mente que o CPL varia de acordo com as fontes que são utilizadas para atrair novos leads – que normalmente são mídias sociais, e-mails marketing, SEO ou campanhas de publicidade online. Então mais importante do que identificar o seu CPL, é mensurá-lo por fontes de aquisição.

Lead Conversion Rate

Esta métrica é definida como a taxa de conversão de visitantes em leads dentro do seu website. Normalmente recomenda-se esforços para que um website atinja a taxa de 4%. Deste modo, é importante analisar a taxa de conversão por diferentes canais. Assim, você não só saberá quais canais são mais efetivos na geração de leads, mas também poderá promover ajustes em canais com taxas baixas.

O aumento de Conversion Rate está diretamente relacionado ao ROI. Quanto maior sua taxa de conversão, menor será o seu custo por lead e maior será o ROI. Ao identificar uma baixa taxa de conversão, é recomendável um trabalho mais próximo junto a equipe de vendas para que diferentes abordagens possam ser adotadas.

Customer Lifetime Value (CLV)

Quão rentável é um cliente para sua empresa? Se você souber o seu Customer Value, você poderá estimar vendas recorrentes que vão acontecer para um único cliente, tornando mais fácil a tarefa de definir o quanto de recursos você deve alocar para adquirir um novo cliente.

Embora outras variações de Customer Lifetime Value tenham surgido nos últimos anos, a mais tradicional e usada pode ser entendida por este simples cálculo: Customer Lifetime Value = Ticket Médio de Vendas * Número de repetições de transações * Tempo de retenção de um cliente em meses ou anos

Taxa de Cliques (Click-through-rate ou CTR)

É o índice que mostra o número de usuários que visualizaram e clicaram no anúncio. Normalmente, O CTR é apresentando nos relatórios em porcetagem, seguindo a seguinte fórmula: número de cliques no anúncio dividido pelo número de impressões (exibições) x 100.

CPA: o que é isso?

O CPA, também conhecido como Custo por Ação ou Custo por Aquisição, é uma métrica que condiciona a cobrança do anúncio a uma ação específica.

Por exemplo: você é um anunciante e a sua intenção é que os usuários entrem em seu site e realizem uma compra. Portanto, você irá configurar o seu anúncio para pagá-lo somente quando essa conversão ocorrer.

Se sua intenção for que os usuários façam um cadastro, por exemplo, seu CPA será baseado nisso, ou seja, você somente pagará quando o cadastro for feito. O mesmo serve para se o critério definido por você for o download de um material ou uma inscrição em um curso.

Esse é o formato mais caro de anúncio, afinal, se baseia em um resultado concreto e pode chegar a custar até 50% do valor da venda, por exemplo.

Normalmente, o CPA é mais voltado para parcerias e redes de afiliados, mas também pode ser realizado no Adwords seguindo algumas exigências básicas da plataforma.

No caso das plataformas de afiliados, a porcentagem paga pela execução da ação é dividida entre a plataforma e o afiliado, que pode ser um blog, site e até perfis em redes sociais.

CPC X CPA

Enquanto o CPA pode variar de acordo com a plataforma, o CPC, que significa Custo por Clique, define um valor específico para cada clique que um usuário realiza em seu anúncio.

Dependendo da concorrência da palavra-chave ou nicho, o CPC pode variar de centavos até valores mais robustos.

O valor do clique também depende do nível de atração que o anúncio conquista. Ou seja, se o anúncio se comporta abaixo do esperado e poucas pessoas interagem com ele, a tendência é que o custo por clique seja aumentado automaticamente de acordo com o seu orçamento total, como acontece no Facebook Ads.

O CPC também pode ser definido previamente por você durante a configuração do anúncio, no entanto, quanto menor for o seu lance, menor a probabilidade de o seu anúncio aparecer de acordo com os valores pagos pela concorrência.

É importante você saber alguns conceitos que cercam o CPC antes de fazer um anúncio:

  • CPC máximo: valor máximo que você está disposto a pagar por um clique;
  • CPC real: valor exato que você pagou por um clique;
  • CPC médio: valor médio pago no clique com base no histórico de cliques.

 

Fazer um relatório de gestão vai além de compilar dados e métricas: é elencar resultados para um crescimento escalável da agência e das suas atividades. Sem o conhecimento das métricas, torna-se impossível estabelecer metas e alcançá-las. Conheça agora mesmo o diferencial da SharpSpring na geração de relatórios de gestão. Peça uma demo agora!

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