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29 de julho de 2019

Elaborando a precificação para serviços de Inbound Marketing

Por Daniel D'Amelio

Agora, chegamos a um dos temas mais debatidos no mercado de Inbound Marketing: a precificação dos serviços. Só tem um caminho para as agências: organizar-se. Diante desse cenário competitivo, se tornou mandatório saber como cobrar e como entregar. Entenda como fazer em mais um texto da Série: Mercado de Inbound Marketing para Agências.

 

Como determinar os valores a ser cobrado pelas agências para os seus clientes é um dos maiores desafios do mercado. Cada um formata a proposta conforme sua experiência e – em muitos casos – no feeling de quanto o prospect está disposto a pagar. Isso não quer dizer que existam muitos acertos. Por isso, a precificação é um “calcanhar de Aquiles” do mercado de Inbound Marketing.

 

 

Os critérios não são uniformes. Alguns se utilizam da velha prática de orçar os serviços se baseando na quantidade de entregas que se pretende fazer mensalmente. Exemplo: 4 blog posts, 1 e-book, 20 publicações nas redes sociais, 1 newsletter, 3 e-mails marketing, 1 landing page e assim por diante. 

 

Quantas vezes você já viu isso? Muitas, não é mesmo? 

 

Quem trabalha com Inbound, entretanto, sabe que o relacionamento com o cliente vai além das entregas das peças de marketing digital. Criar fluxos de automação, determinar lead scoring, configurar personas, entre outras ações que são típicas da metodologia demandam muito tempo. Sem contar, as reuniões e as ligações de alinhamento que o ponto focal da agência faz com o ponto focal do contratante.

 

Para ajudar os nossos parceiros, disponibilizamos uma planilha que estrutura e ajuda a estabelecer os preços. Em nosso processo de consultoria para as agências, ensinamos a listar o quadro de colaboradores, qual o valor-hora dos profissionais, os impostos obrigatórios e, com base no histórico da agência, identificamos a forma correta de fazer a cobrança. Vale ressaltar: não é fácil. Você, como proprietário ou gestor da agência, necessita levar em consideração:

  • a refação das tarefas;
  • profissionais alocados da forma correta;
  • margem correta de lucro;
  • prazo mínimo de contratação dos seus serviços.

 

Confira cada um desses pontos, abaixo, na sequência do artigo. Você saberá como seguir um caminho com as orientações apresentadas.

 

Leia mais:

 

Erros mais comum na precificação dos serviços

 

Com os players mais estruturados do mercado digital, o trabalho da agência já começa na prospecção, ou seja, nas conversas iniciais o representante comercial inicia o briefing para o que será a entrega lá no futuro (após o fechamento do contrato). São feitas perguntas, como:

  • Qual o maior objetivo do negócio?
  • Qual a expectativa de vendas para o ano?
  • Qual o budget aproximado de marketing?
  • Entre outras

 

Serão perguntas fundamentais para entender o modelo de negócio e que farão toda a diferença no planejamento a ser entregue. A seguir, vamos listar alguns dos equívocos comuns que presenciamos ao definir a precificação dos contratos de Inbound Marketing.

 

1 – Profissionais sêniores em trabalhos básicos

Essa é uma cena clássica, encontramos muitos diretores e gerentes executando tarefas simples e cotidianas que um redator ou designer juniores poderiam estar fazendo. Isso faz com que a agência gaste mais do que deveria, já que o preço da hora de um profissional experiente é muito mais caro que um iniciante.

 

2 – Não considerar os impostos

Os impostos no Brasil são elevados, e todos sabemos. Muitos empresários, ainda, insistem em fazer suas propostas comerciais com os preços finais não considerando o valor real que será cobrado ao emitir a Nota Fiscal. Fale com o seu contador. Ele tem conhecimento de toda a tributação prevista, os contadores mais próximos de seus clientes ajudam em como fechar os preços dos serviços.

 

3 – Falta de gerenciamento das refações

As idas e vindas de um job da agência para o cliente pode ocorrer muitas vezes. Se o cliente for radicalmente criterioso ou desorganizado, essa situação se repete com frequência. Para se preferir, o responsável pela conta na agência deve calcular as refações das entregas (textos, imagens, vídeos etc.) e mostrar ao cliente. Quando necessário, fazer cobrança à parte para educar o cliente.

 

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4 – Não contabilizar as horas

Parece básico, mas muitos profissionais ainda não registram as suas horas trabalhadas em sistemas de controle de processos (exemplo: RunRun.it). Cada entregável precisa estar registrado no software para calcular quanto tempo levou e, consequentemente, avaliar o custo. Ao controlar tudo, o setor financeiro da agência consegue detectar se o cliente trás lucro ou não.

 

5 – Pacotes fechados de entregas

Como citado acima, muitas agências fecham pacotes com os clientes: 4 blog posts, 1 material rico, 20 mensagens nas redes sociais etc. Mas, no Inbound Marketing, a precificação deve contabilizar as horas de trabalhos de atendimento. Tanto as reuniões de briefing quanto os encontros de alinhamento para avaliar o trabalho e os resultados. Deixe uma margem de sobra no valor da proposta para não ter prejuízo.

 

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Gestão das atividades do Inbound Marketing

 

Se você é um profissional experiente, sabe que, mesmo antes da metodologia de Inbound se popularizar – quem trabalhava com marketing digital já tinha como obrigação contabilizar todas as atividades que realizava.

 

Esse trabalho é fundamental, evidencia onde e como a agência pode obter êxito com aquele cliente. E, se em alguns casos, o diretor da agência detectar um excesso de atividades – acima do que foi contratado – pode chegar até a demitir o cliente. É uma situação difícil, mas não é tão incomum disso acontecer.

 

Para avaliar bem quando manter ou não o cliente, o processo de gestão das atividades deve acontecer desde o início da contratação. Com objetivo de facilitar, estruture as atividades em 3 etapas:

 

Setup

No início, é preciso ter atenção para começar o trabalho corretamente. Toda a estratégia de automação do marketing digital precisa ser pensada. Para isso, deixe organizado quais os entregáveis desta etapa e quanto custa para poder formatar a proposta corretamente. Considere:

  • Diagnóstico: estágio atual do posicionamento digital do cliente
  • Planejamento: framework com um plano para prever todas as etapas
  • Software de automação de marketing: configuração geral
  • Personas: criação e configuração das personas
  • Fluxos de automação: criação das primeiras 
  • Lead Scoring: configuração da pontuação dos leads
  • Criação do Calendário Editorial
  • Criação da Identidade Visual
  • Configuração das campanhas
  • Definição da Jornada de Compra

 

Recorrente

Uma vez que o projeto esteja iniciado, ele precisa da sua manutenção. As agências mais estruturadas trabalham mais organizadamente com os processos estabelecidos em softwares de gestão de tarefas, como: RunRun.it, Operand, entre outros. Para se organizar, considere algumas atividades recorrentes:

  • Atualização do website
  • Edição e publicação de posts no blog
  • Edição e publicação de mensagens nas redes sociais
  • Criação de Materiais Ricos
  • Criação e disparos de E-mail Marketing
  • Criação e publicação de Landing Pages
  • Manutenção de formulários do website
  • Manutenção e evolução das campanhas
  • Entre outras entregas recorrentes.

 

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Pontual

Esse quesito é o maior desafio. Pois, ao mesmo tempo que é decisivo para definir a lucratividade, também é muito difícil de prever todas as situações pontuais que podem ocorrer. A melhor maneira é combinar, antecipadamente, com o cliente. No fechamento do contrato, informe quais os entregáveis previstos (etapas de Setup, Recorrência e Atendimento) e informe que pode ter flexibilidade para fazer coisas pequenas como: modificar uma imagem, corrigir um texto, mudar um link, arrumar um código simples, entre outros. Porém, deixar combinado que as solicitações mais complexas sofrerão cobrança adicionais.

 

Leia mais:

 

Atendimento

É importante considerar que o atendimento ao cliente é estratégico para o sucesso da contratação. O cliente precisa estar seguro de tudo que está acontecendo, um profissional especializado neste tipo de atenção a ser dada se torna um diferencial. Não esqueça de considerar as atividades como:

  • Reuniões de alinhamento mensal 
  • Análise periódica de resultados
  • Entrega de relatórios de métricas
  • Calls de atendimento para tirar dúvidas
  • Entre outras.

 

Softwares

Praticamente, todos que trabalham com marketing hoje em dia sabem que não se implementa uma estratégia digital sem o uso dos softwares especializados. Para cada especialidade, uma ferramenta é a mais indicada para proporcionar os melhores resultados. Não se esqueça disso para empacotar a proposta. Considere os custos dos softwares. Você pode embutir no valor final apresentado ou separar e mostrar as mensalidades de cada um. Alguns exemplos:

  • Softwares de Automação (SharpSpring, se você é agência, pode definir o valor a ser cobrado)
  • SEO (Search Engine Optimization)
  • Redes Sociais
  • Banco de Imagens
  • Gerenciamento do Projeto
  • Relatórios
  • Call-Tracking
  • Chatbot
  • CRM
  • Etc.

 

Leia mais:

 

Alinhamento com a área Comercial

 

Tudo isso, descrito até agora, só vai funcionar se a área comercial estiver totalmente alinhada com a gestão operacional da agência. Não adianta nada organizar os processos, estruturar as equipes, definir prazos e não ensinar o vendedor. O anseio por conquistar um cliente não pode se transformar em um problema depois de fechada a contratação.

 

Ao listar todas as atividades, quem faz o quê e quando, além da forma como será feita, o gestor da agência (sócio e/ou diretor) deve estabelecer as margens de lucro. Recomenda-se ter uma política definida para que todos os envolvidos entenda o racional do preço final. Claro, em alguns casos, aparecem peculiaridades demandas na prospecção. Cabe ao vendedor, ao gestor operacional, ao responsável pelo atendimento e o sócio sentarem e acertarem o valor em conjunto.

 

Contratos

 

Outro aspecto importante está na definição mínima da contratação. Um projeto de Inbound Marketing não proporciona resultados ao negócio no curto prazo, precisa de tempo para maturar as campanhas e começar a trazer leads qualificados. Quando apresentar a proposta comercial e combinar todos os detalhes com o cliente não se esqueça de combinar um prazo mínimo. O recomendável seria, no mínimo, 12 meses.

 

Leia também:

 

Série: Mercado de Inbound Marketing para agências

 

Confira todos os textos da série que estamos publicando:

 

  1. O Mercado de Inbound Marketing para agências
  2. Estratégias de Inbound, Automação de Marketing e Personas
  3. Os principais serviços que a agência pode oferecer
  4. Quais os clientes com perfil para contratar Inbound Marketing
  5. As principais métricas de Inbound Marketing
  6. As principais características dos colaboradores de Inbound Marketing
  7. Elaborando a precificação para serviços de Inbound Marketing
  8. Ferramentas e recursos necessários
  9. Dores e dificuldades da agência de Inbound Marketing
  10. Cases de sucesso de agências parceira

 

Por Eduardo Correia, Country Partner Manager na SharpSpring Brasil. Formado em Design e com MBA em Marketing Estratégico pela USP, é especialista em Inbound Marketing atuando na estratégia de conteúdo, lead nurturing, abertura de novos canais e parcerias. Duas vezes finalista do prêmio Digitalks na categoria Inbound Marketing e vencedor do prêmio ABRADi na categoria Negócios.

 

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