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29 de setembro de 2020

O que é métrica? Saiba como mensurar resultados de marketing

Por Eduardo Correia

O que é métrica? No marketing, é o seu principal aliado. Não temos dúvidas de que o marketing digital nos trouxe novas oportunidades de negócio e desenvolvimento. Só que, muito além de ter oportunidades em mãos, é preciso compreendê-las. E é aí que entram as métricas, assunto deste post.

Como tudo no marketing digital ainda é muito novo, muitas pessoas ainda não conhecem a real importância das métricas e como utilizá-las. Isso porque a métrica está diretamente relacionada à uma rotina de análise de dados que nem sempre recebe tanta atenção de profissionais e agências. Ainda existe um foco maior na execução do que na mensuração das ações.

É com o intuito de mudar essa realidade que escrevemos esse artigo. Desse modo, nele, vamos explicar o que é métrica e te mostrar quais os tipos mais utilizados no marketing digital para fazer com que os dados sejam seus melhores amigos na mensuração de resultados. Saiba de vez se você está no caminho certo!

O que é métrica? 

Métricas são medidas quantificáveis usadas para analisar o resultado de um processo, ação ou estratégia específica. De maneira geral, são medidas de desempenho. E são indispensáveis para quem busca ter um marketing data-driven.

Uma métrica é um número que representa a medida que você vai acompanhar para entender o que dá certo (ou não) no seu trabalho. Desse modo, é apenas através das métricas que você será capaz de avaliar, por exemplo, o andamento de uma campanha, identificar tendências – sejam elas de consumo, interação ou navegação – e obter e comparar resultados.

A métrica depende do que você quer e precisa medir. Dentre tantas possibilidades, para saber quais métricas servem para sua estratégia, é necessário elaborar um plano. Descubra como fazê-lo.

Métricas e KPIs: qual a diferença?

Tanto as métricas quanto os KPIs (Indicadores Chave de Performance) são indicadores, a diferença é que os KPIs são criados a partir das métricas. Enquanto as métricas são informações sobre uma ação, os KPIs são os resultados de alguma ação. Por isso, um dá continuidade ao outro.

Assim, os KPIs são tão importantes quanto as métricas, uma vez que indicam os reais resultados dos investimentos e projetos feitos. Os principais tipos de KPIs são: indicadores de produtividade, indicadores de capacidade, indicadores de qualidade, e indicadores estratégicos. Eles são o braço direito da gestão de qualquer empresa.

Diferença entre métrica e KPI na prática

Para ficar claro a diferença entre os indicadores, especialmente no marketing, veja alguns exemplos:

Exemplo 1:

  • Métrica: o número de Leads da sua base
  • KPI: o CPL (custo de aquisição por Lead)

Exemplo 2:

  • Métrica: o volume de pessoas que comprou um e-Book no seu site
  • KPI: a taxa de conversão do e-Book

Ficou claro agora?

Como definir as métricas para o meu trabalho?

Para facilitar o entendimento, as métricas podem ser divididas em três cenários: 

  1. Atração
  2. Conversão
  3. Receita

Para utilizá-las bem, é preciso entender em que posição seu negócio está e quais são as métricas que podem ser trabalhadas.

No caso das métricas de atração, você pode avaliar o comportamento da audiência do seu site, por exemplo. Desse modo, você consegue entender o total de visitas e visitantes, fontes de tráfego, comportamento do usuário em relação ao conteúdo, dispositivos utilizados para acesso, sessões e índice de compartilhamento de conteúdos.

Já com as métricas de conversão, é possível avaliar a quantidade de cliques em um determinado conteúdo ou anúncio, a taxa de conversão do funil, a quantidade gerada de conversões e o índice de rejeição.

Quando o assunto é receita, as métricas podem revelar o custo de aquisição por clientes, receita mensal recorrente, retorno sobre investimento, entre outras.

São muitas informações! Por isso, pense em quais são necessárias para serem agrupadas em uma dimensão, ou seja, em um contexto.

Desse modo, reflita em seus objetos e pense: O que você precisa analisar? Busca orgânica do seu site? Processo de vendas? Desempenho da sua newsletter? Desempenho de uma campanha específica? O que você pretende obter com os resultados? Assim, somente com as respostas para essas perguntas, será possível definir quais métricas utilizar. Em resumo: onde você quer chegar?

O que é métrica: ferramentas de mensuração

Com os objetivos bem definidos, é hora de escolher os meios para mensuração de desempenho. Quais ferramentas irão gerar dados para essas métricas? Algumas já são queridinhas dos profissionais de marketing e nós também recomendamos. São elas:

Google Analytics

O Google Analytics é uma das ferramentas gratuitas do Google que qualquer profissional de marketing cedo ou tarde vai precisar. Nela, você consegue reunir e avaliar todas as informações relacionadas ao desempenho do seu site ou aplicativo. Assim, consegue analisar as suas: Visitas, visitantes, páginas mais acessadas, palavras-chave, fontes de tráfego, sessões, taxa de rejeição, tempo de navegação, dados demográficos e muito mais!

Google Search Console

O Google Search Console vai lhe conceder informações sobre o posicionamento do seu site no índice de pesquisas do Google. Funciona mais como um diagnóstico geral sobre a quantidade de páginas indexadas, principais palavras-chave no console de pesquisa, número de exibições mensais e até cliques de acordo com as palavras-chave. 

SEMrush

O SEMrush, por sua vez, é ótimo para avaliar resultados das estratégias de conteúdo no Google. Já que ele inclui relatórios completos sobre indexação do site, ranqueamento, revela aumento ou diminuição de palavras-chave e outros dados que norteiam o aperfeiçoamento do conteúdo. Também permite comparar o desempenho dos competidores, analisar o site e conteúdo da concorrência. Por isso, é um aliado indispensável para uma estratégia de Marketing de Conteúdo robusta.

Sharpspring

Se você trabalha com Marketing Digital sabe que ter uma plataforma completa de automação de marketing para nutrição, engajamento e conversão de leads faz toda a diferença. A Sharpspring é essa solução. Além de conceder relatórios completos de desempenho, ajuda você a diagnosticar os resultados de todo o processo estratégico. Este tipo de ferramenta é crucial para desenvolver as métricas de conversão.

Métricas e KPIs mais utilizados no Marketing Digital

O mundo das métricas é bem vasto, e tudo depende das necessidades do seu negócio, como já dissemos anteriormente. Mas a seguir apresentamos as métricas e KPIs de Inbound Marketing e Marketing Digital mais utilizadas atualmente:

CPL (Custo por Lead): 

É um indicador que mostra o quanto a sua empresa está gastando para conquistar Leads via Inbound Marketing.

CAC (Custo de aquisição do cliente): 

Semelhante ao CPL, esse KPI mostra o quanto você está investindo para adquirir um novo cliente.

Ticket médio: 

Mede qual é o seu valor médio das vendas durante um período. É um indicador que mostra o quanto a equipe comercial está conseguindo fechar negócios mais lucrativos.

LTV (Customer Lifetime Value): 

Mede a quantidade de valor que um cliente investe na empresa durante sua relação com ela. Através desse KPI é possível descobrir quais esforços e ações de marketing geram os seus melhores clientes.

ROI (Retorno sobre o investimento): 

Trata-se da receita em vendas que uma ação de marketing gera. É a melhor métrica para mensurar a efetividade das campanhas de marketing, porque através dela também é possível medir a qualidade dos Leads que a campanha gerou. 

Proporção de tráfego por Lead: 

Para chegar a essa métrica você precisa dividir o número de visitantes pelo número de Leads dentro de um período. Se o tráfego do seu site está aumentando ou se mantendo, mas seu volume de Leads está baixo, é um sinal para trabalhar sua taxa de conversão e otimizar suas páginas. 

Taxa de conversão em Landing Pages: 

Esse KPI serve para indicar a efetividade das suas Landing Pages.

Tráfego orgânico: 

Um dos grandes objetivos do Inbound Marketing é aumentar a proporção de tráfego vindo do canal orgânico, pois isso significa que os potenciais clientes estão encontrando a sua empresa por conta própria. Por isso é tão importante acompanhar essa métrica. 

Fontes de tráfego: 

Serve para indicar os principais meios pelos quais os visitantes chegam até o seu site.

Conversão de Leads em clientes: 

Assim como é importante mensurar quantos visitantes transformam-se em Leads, é fundamental acompanhar a conversão desses Leads em clientes.

Esses são alguns dos indicadores mais usados, mas existe uma infinidade de outras métricas que você pode acompanhar, como taxa de reclamação, ranking de palavras-chave, KPIs de redes sociais (curtidas, compartilhamentos, salvamentos, comentários), e por aí vai. O universo do marketing digital é bem vasto e a grande vantagem é justamente a possibilidade de medir praticamente tudo o que é feito.

Atenção: apenas saber o que é métrica e analisá-la não basta

Com o aproveitamento destas e outras métricas fica muito mais fácil acompanhar os resultados da sua agência ou das campanhas desenvolvidas para clientes. Mas, lembre-se: é necessário documentar todos os dados das métricas. Apenas fazer a mensuração não basta para garantir a eficiência do seu marketing.

Organize-os em relatórios, planilhas, gráficos e demais recursos que possam facilitar a comparação e a avaliação de crescimento. Se possível, compartilhe os resultados com todos os colaboradores envolvidos para o ajuste das estratégias já desenvolvidas ou adoção de novas.

Para avaliar se um resultado é bom ou ruim, você precisa ter insumos para comparação. Por isso é fundamental manter o registro das ações de marketing da empresa.

Como a Sharpspring pode ajudar você a medir sua performance

É justamente por entender a importância das métricas para o marketing que a Sharpspring possui diversas funcionalidades focadas nessa função.

Com a ferramenta você pode:

  • Traquear o ROI das suas campanhas de email: acompanhe a taxa de clique, abertura, bounce e volume de entrega. Use os dados para otimizar suas campanhas, testar links, diferentes Call to Actions e construir uma audiência que recebe e lê os seus emails;
  • Entender seus custos de conversão de ponta a ponta: rastreie o comportamento dos visitantes do seu site a partir da primeira visita até a compra (se ocorrer);
  • Traquear suas campanhas de mídia paga: a Sharpspring possui integração com o Google Ads. Você pode descobrir o verdadeiro custo de um Lead qualificado e obter insumos para criar campanhas mais eficientes a custos mais baixos;
  • Monitorar a “vida do Lead”: com a funcionalidade Life of the Lead você pode rastrear as interações de cada contato, incluindo visitas ao site, emails abertos, webinars que se inscreveu, etc. Siga os Leads individualmente com o painel intuitivo “Contact Manager” e configure interações automatizadas que são acionadas após certas ações do Lead para guiá-lo em sua jornada de compra. 
  • Criar relatórios de campanhas feitas para clientes: centralize as informações em um só lugar e prove de uma vez por todas a eficácia das ações que sua agência faz.

Gostou e quer saber mais? Agende uma demonstração gratuita para ver na prática como a ferramenta funciona!

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