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6 de outubro de 2020

O que significa CPA, CPC e CPM no marketing digital

Por Eduardo Correia

O marketing digital deu lugar a novas práticas para anúncio de marcas e produtos. Com elas, novos termos como CPA, CPC e CPM surgiram, com o intuito de classificar os métodos de cobrança de anúncios nas diversas plataformas — redes sociais, Google Adwords e até programa de afiliados. Mas, afinal, o que significa CPA e os demais termos?

Ao longo deste post, vamos esclarecer o significado de cada uma dessas siglas e apresentar como cada método pode ser aproveitado pela sua empresa. Um pode ser mais vantajoso que o outro na hora de definir a alocação dos recursos de uma campanha de marketing e fazê-los render mais, por isso fique atento às definições.

Acompanhe a seguir!

O que significa CPA, CPC e CPM, afinal?

Essas três siglas estão entre as métricas mais conhecidas do marketing digital. Vamos, então, conhecê-las a fundo?

PS: já falamos sobre métricas em outro artigo, você pode conferir aqui: O que é métrica, como usá-la no marketing digital, principais tipos e mais.

Entendendo o que é CPA

O CPA, também conhecido como Custo por Ação ou Custo por Aquisição, é uma métrica que condiciona a cobrança do anúncio a uma ação específica. O anunciante só paga quando o usuário vê o anúncio, clica nele e performa a ação desejada.

Vamos supor que você é um anunciante e a sua intenção é que os usuários entrem em seu site e realizem uma compra. A condicionante do pagamento aqui é a compra. Você irá configurar o seu anúncio para que o pagamento só seja efetuado quando essa conversão em compra ocorrer.

Já se o cenário for outro e a sua intenção for que os usuários façam um cadastro, por exemplo, seu CPA será baseado nisso. Ou seja, você somente pagará quando o cadastro for feito. O mesmo serve para se o critério definido por você for o download de um material ou uma inscrição em um curso.

Vantagens e desvantagens do CPA

Esse é o formato mais caro de anúncio, e não é muito difícil de entender o porquê. Afinal, ele se baseia em um resultado concreto. Sua efetividade direciona o preço, e o CPA pode chegar a custar até 50% do valor da venda. Essa é a desvantagem desse modelo. A grande vantagem, por outro lado, é que você paga somente se receber algum lucro.

Por exemplo, uma campanha de CPM muito eficaz pode custar $ 400 e obter 1000 ações concluídas, com um custo por ação de $ 0,4. Nesse mesmo tempo, uma campanha de CPA poderia custar os mesmos $ 400 com apenas metade das ações concluídas.

Normalmente, o CPA é mais voltado para parcerias e redes de afiliados, mas também pode ser realizado no Adwords seguindo algumas exigências básicas da plataforma.

No caso das plataformas de afiliados, a porcentagem paga pela execução da ação é dividida entre a plataforma e o afiliado, que pode ser um blog, site e até perfis em redes sociais.

CPA é para você?

Se você trabalha com uma audiência nichada, seu universo de potenciais anunciantes é mais limitado. O custo por aquisição nesse cenário pode exigir que você trabalhe com menos anunciantes em um nível maior de envolvimento para obter uma remuneração mais elevada.

CPC é a mesma coisa que CPA?

A resposta é: não! Enquanto o CPA pode variar de acordo com a plataforma, o CPC, que significa Custo por Clique, define um valor específico para cada clique que um usuário realiza em seu anúncio.

O CPC pode variar de centavos até valores mais robustos, dependendo da concorrência da palavra-chave ou do nicho.

O valor do clique também depende do nível de atração que o anúncio conquista. Ou seja, se o anúncio se comporta abaixo do esperado e poucas pessoas interagem com ele, a tendência é que o custo por clique seja aumentado automaticamente de acordo com o seu orçamento total, como acontece no Facebook Ads.

O CPC também pode ser definido previamente por você durante a configuração do anúncio. No entanto, quanto menor for o seu lance, menor a probabilidade de o seu anúncio aparecer de acordo com os valores pagos pela concorrência.

Conceitos importantes sobre o CPC

Antes de cair de cabeça no CPC, você precisa saber alguns conceitos que o cercam: 

  • Máximo CPC: valor máximo que você está disposto a pagar por um clique;
  • Real CPC: valor exato que você pagou por um clique;
  • CPC médio: valor médio pago no clique com base no histórico de cliques.

Este é o formato mais utilizado nas campanhas em geral. Por meio dessa métrica, você consegue entender melhor o interesse do seu público, pois poderá visualizar a aceitação do produto ou serviço anunciado e, ainda, ter total controle sobre o orçamento da campanha.

Vantagens e desvantagens do CPC

Com CPC você pode atrair mais anunciantes do que CPM, porque o retorno sobre o investimento é mais mensurável. Além disso, os editores podem coletar mais dados com CPC para usar na venda de anúncios.

Por exemplo, você pode rastrear as taxas médias de cliques (o número de vezes que os anúncios são clicados dividido pelo total de impressões) para definir as expectativas de seu anunciante.

O lado negativo do CPC é que sua receita é menos previsível, pois você não consegue ter certeza de quantos usuários vão clicar no anúncio. Outra desvantagem é que anúncios desse tipo podem espantar os visitantes do seu site. Isso é ainda mais preocupante em dispositivos móveis, onde mudar de site pode distrair mais os visitantes.

CPC é para você?

Se você está tentando atrair anunciantes que desejam uma resposta rápida, como um varejista online, o CPC pode ser indicado. Layouts e programas de publicidade bem projetados podem limitar o risco de mudança de CPM para CPC.

E CPM? O que é isso?

Agora que você já sabe o que significa CPA e CPC, vai ser mais fácil compreender o conceito de CPM. O CPM ou Custo por Mil, como você pode imaginar, refere-se a mil impressões ou visualizações.

No CPM, o anunciante paga apenas quando a sua campanha for visualizada mil vezes por usuários. Quando você obtiver mil impressões (o mesmo que exibições ou visualizações), será descontado o valor definido no ato da configuração do anúncio.

Nesse modelo, a interação com seu anúncio não é considerada. O custo do anúncio leva em consideração apenas o número de exibição, o que pode significar investir sem obter engajamento ou conversão.

Vantagens e desvantagens do CPM

A receita de CPM pode ser mais previsível, pois os editores provavelmente sabem a média de visualizações de páginas em um determinado mês. O CPM, mais do que CPC e CPA, permite que os anunciantes alcancem um grande número de pessoas

Além disso, o CPM coloca requisitos mais baixos em sua publicação. Contanto que você exiba anúncios para o seu público, a sua parte no relacionamento com esse público está sendo feita. Não há necessidade de interação.

A desvantagem é que os editores podem precisar oferecer anúncios de mídia avançada, como jogos interativos, vídeos e pop-outs, para ajudar os anunciantes a receber valor das impressões. Os editores também precisam demonstrar que o tráfego do seu site oferece valor, pois pode não haver uma conexão direta entre o anúncio e o retorno do investimento.

CPM é para você?

O CPM não considera interação e engajamento para a efetividade dos anúncios. Por isso, é mais utilizado em campanhas que buscam reforço institucional, posicionamento da marca ou branding, com o intuito de atingir mais pessoas. Se você quer aumentar seu alcance, essa é uma boa opção.

Planejar como utilizar o CPA, CPC e CPM para fazer a melhor escolha de tipo de anúncios

Não existe estratégia de anúncio pior e melhor que a outra, tudo depende dos seus objetivos. 

Lembre-se que antes de sair investindo em anúncios, é importante realizar testes prévios para que os seus recursos não sejam alocados em vão. Isso significa que vale a pena avaliar quais dos custos poderão gerar mais resultados para a sua estratégia de marketing. 

Afinal, conhecer as métricas e utilizá-las adequadamente dentro da sua estratégia é imprescindível. O marketing digital, como você já sabe, é baseado por análises. Sem isso, não existe propósito e nem mesmo um futuro promissor!

E para você continuar a entender as siglas relevantes dentro do marketing digital, além do que significa CPA, CPC e CPM, que tal conhecer o CAC – Custo de Aquisição de Clientes e descobrir como ele pode ser útil para avaliar a efetividade da sua campanha?

Como integrar o CPA, CPC e CPM a uma ferramenta de automação de marketing

No software da SharpSpring é possível integrar as suas campanhas de Google Adwords, Linkedin Ads e Facebook Ads. Isso lhe permitir saber quais ações estão dando mais conversões e gerando mais leads. E todas as informações ficam centralizadas em um lugar só.

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