Neil Rackham, psicólogo inglês, realizou uma pesquisa no final dos anos 80 com aproximadamente 35 mil vendedores em visitas de vendas. Esta pesquisa durou cerca de 12 anos e resultou em um dos maiores best sellers sobre vendas: “Alcançando Excelência em Vendas – SPIN Selling”.

Nessa pesquisa, Rackham descobriu que as técnicas de venda que funcionam em vendas menores são ineficazes ou até mesmo prejudiciais em vendas maiores.

Em resumo, ele notou que vendas maiores são muito mais racionais e demoradas, pois envolvem riscos maiores e uma decisão “errada” se torna pública. Além disso, o vendedor se torna muito mais importante em todo o processo, apesar de grande parte das deliberações e decisões serem realizadas sem a presença dele.

Vendas maiores demandam um processo muito mais consultivo e de construção de relacionamento do que em vendas menores. Veja um resumo das diferenças no quadro abaixo:

 

VENDAS SIMPLES	VENDAS COMPLEXAS
Decisão de compra é quase imediata, na presença de um vendedor.	As deliberações mais importantes acontecem durante o intervalo entre as visitas.
Precisa de poucas visitas para fechar uma venda.	Precisa de muitas visitas para fechar uma venda.
Pressão pode ser eficaz.	Pressão é ineficaz (e muitas vezes até prejudicial).
Cliente menos consciente do valor (baixo valor agregado).	Precisa-se construir o valor percebido dos produtos/serviços.
Clientes assumem riscos porque as consequências são pequenas e privadas (baixo comprometimento).	Decisões maiores são mais públicas e erros se tornam muito mais visíveis, portanto há menos espaço para riscos e a etapa de análise é maior.
A distinção entre vendedor e produto é clara.	Vendedor ganha mais ênfase na mente do cliente, há um relacionamento contínuo mais presente mesmo após a compra do produto (pós-vendas).
EMOCIONAL	RACIONAL

É comum agências terem dificuldade em fechar um preço justo pelos seus serviços, pois não sabem como direcionar o processo em vendas complexas. Sem um processo definido e bem estruturado, fica quase impossível fechar uma venda grande, isso ocorre porque mesmo com todo o trabalho de marketing de conteúdo, inbound e automação para aquecer o lead, o processo comercial (do pipeline e do representante de vendas) ainda tem um grande peso na decisão de compra.

O desenvolvimento das necessidades em uma venda simples é bem diferente do desenvolvimento das necessidades em uma venda complexa. 

Um trecho do livro, exemplifica bem isso:

“Alguns meses atrás, eu estava esperando uma conexão de voo em Atlanta. Enquanto andava por uma loja do aeroporto, um pequeno objeto chamou minha atenção. Era um daqueles canivetes suíços com várias funções, uma faca e uma ferramenta para extrair objetos misteriosos de lugares improváveis. Vinha em um pequeno estojo de couro e custava cerca de $15. Dois segundos depois eu estava procurando minha carteira. Minha necessidade se desenvolveu do nada até chegar à compra em muito menos tempo que se leva para ler esta sentença. 

Em contrapartida, na primeira vez que eu comprei um sistema informatizado, houve um intervalo de um ano entre as discussões iniciais sobre nossas necessidades e a decisão final. É da natureza das vendas grandes o fato de as necessidades não serem imediatas. Elas se desenvolvem lentamente e às vezes, a duras penas”.

• Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling, Neil Rackham.

Em suma, nas vendas maiores a compra só acontece quando o custo da solução é menor que o custo do problema. E muitas vezes cabe ao representante de vendas desenvolver essas necessidades da maneira correta, para que o comprador enxergue valor no produto/serviço prestado.

A venda não acontece quando o consumidor não enxerga que os problemas são mais graves e mais custosos do que a solução apresentada:

R$ 30 mil por mês de fee para a agência!! Você deve estar brincando!!

A venda acontece quando o consumidor entende a real gravidade do problema e percebe que a solução não é tão cara assim, pois os problemas que ele tem ao não contratar a solução, são mais custosos e geram maior prejuízo para a empresa:

É importante para que a venda aconteça, que o vendedor saiba como transformar necessidades implícitas em explícitas. O autor do livro percebeu que os vendedores que tinham mais sucesso em vendas maiores eram aqueles que sabiam aproveitar uma reunião de vendas para identificar os pontos de dor, para futuramente, transformá-las em necessidades explícitas:

• Imagem criada a partir de uma ilustração do livro “Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling”, Neil Rackham.

O autor constatou que vendedores bem-sucedidos gastavam mais tempo na etapa de “Investigação” em uma visita de vendas. Isso era essencial para o sucesso da venda nas etapas posteriores.

A partir dessas constatações, Neil Rackham criou uma metodologia de perguntas chamada “SPIN” – Situação, Problema, Implicação e Necessidade da Solução – que podem ser utilizadas para ajudar justamente nesse processo de desenvolver necessidades implícitas em explícitas (avançar para a decisão de compra):

Perguntas de Situação: procura examinar, entender o contexto, e levantar informações que mostrem a direção do problema/necessidade – mesmo que o prospect ainda não saiba que existe um problema. Exemplo:

Já trabalhou com marketing digital antes?

Como está o resultado das suas vendas on-line?

Perguntas de problema: Exploram problemas, dificuldades e insatisfações na área que o produto pode ajudar (levantam necessidades implícitas). Exemplo:

A sua taxa de conversão em comparação com os demais players do mercado está de acordo?

Você posiciona para as principais palavras chave do seu segmento?

Perguntas de implicação: Pegam o problema do cliente e exploram seus efeitos ou consequências (desenvolvem necessidades implícitas em explícitas, com foco no problema). Exemplo:

Você não estar posicionado para as principais palavras-chave do seu segmento, não significa que você está perdendo X% do seu potencial de vendas?

Com o crescimento dos seus concorrentes, se você não tomar uma posição agora não ficará cada vez mais difícil se posicionar no mercado?

Perguntas de necessidade de solução: Fazem o cliente concluir os benefícios que a solução poderia oferecer (também desenvolvem necessidades implícitas em explícitas, mas com foco na solução). Exemplo:

Investir em marketing digital, não sairia mais barato e permitiria atingir uma fatia de mercado nova?

Investir em mídia de rápido retorno, não te daria um bom fôlego até seu negócio estar mais consolidado?

Investir em conteúdo não seria a forma mais barata de criar um relacionamento com seu público ao mesmo tempo que diminuiria o tempo do ciclo de venda?

O objetivo dessa metodologia é orientar quais as melhores perguntas para cada tipo de situação do ciclo de venda. Ter isso bem mapeado é uma excelente forma de orientar o processo comercial e quebrar objeções.

Isso não quer dizer que todas devam ser usadas com todos os contatos. Afinal, cada negociação é única já que cada prospect tem necessidades diferentes. Mas é uma excelente metodologia para ajudá-lo a montar o pipeline e o processo de vendas, que como vimos, é essencial para fechar vendas maiores, ter uma margem de lucro maior e crescer a agência cada vez mais.