O pipeline de vendas é a representação visual de em qual etapa da venda suas oportunidades se encontram. Ele descreve todas as etapas do processo comercial que o vendedor deve percorrer para transformar um lead interessado em cliente. Cada estágio representa quais ações concretas devem ser tomadas para que o lead avance na negociação. .
O pipeline sempre foi conhecido pelos profissionais de vendas, mas ficou ainda mais famoso com o surgimento do inbound marketing. Isso porque o pipeline de vendas é um dos componentes dessa estratégia, e faz parte, principalmente, do trabalho diário das áreas de marketing e vendas.
O pipeline de vendas é a representação visual de em qual etapa da venda suas oportunidades se encontram. Ele descreve todas as etapas do processo comercial que o vendedor deve percorrer para transformar um lead interessado em cliente. Cada estágio representa quais ações concretas devem ser tomadas para que o lead avance na negociação. A cada etapa concluída, o lead fica mais perto de se tornar cliente.
O primeiro estágio do pipeline agrupa todos os leads que demonstraram interesse na sua solução ou produto. Isso diz respeito tanto ao processo de outbound quanto de inbound.
As mudanças da indústria de vendas sempre estiveram em constante evolução, desde as vendas mais simples às mais complexas.
Um dos estudos mais conhecidos sobre a evolução da negociação no processo de vendas é o SPIN Selling. A metodologia SPIN traz orientações sobre como direcionar as vendas para aumentar a taxa de sucesso, baseadas em 4 palavras: Situação, Problema, Implicação e Necessidade. Se quiser saber mais sobre essa metodologia, confira esse artigo com uma análise do livro Alcançando excelência em vendas – SPIN Selling. Uma das principais mensagens da obra é que o cliente muitas vezes não sabe que possui um problema, ou sabe identificar qual é o problema, ou mesmo qual seria a solução ideal para ele.
Dessa forma, identificar necessidades e saber como desenvolvê-las é essencial para o sucesso em vendas, principalmente as mais complexas. Ter um processo de vendas bem definido com pontos de contato e plano de ação mapeados são pontos-chave para ajudar o representante de vendas a avançar a oportunidade em direção ao fechamento. E é aí que entra o papel fundamental do pipeline: ajudar a organizar o processo e as oportunidades de vendas.
Muitas pessoas acham que pipeline (em tradução literal, “cano”) e funil de marketing são a mesma coisa, mas você vai entender por que não são. O funil de marketing é um recurso, um método que permite a equipe de Marketing entender como os clientes interagem com a empresa e como é o processo que os motiva à conversão. Já o funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contato dele com a empresa até o fechamento do negócio.
Você concorda que, quando sabemos exatamente as fases de interação do cliente com sua empresa, fica mais fácil identificar a qualificação e a probabilidade de cada um deles fechar a compra? Enquanto as atenções da área de Marketing estão voltadas a gerar leads e aprimorar sua experiência com a empresa, as Vendas estão voltadas ao funil de vendas ou pipeline de vendas.
Você se lembra dessas definições de Inbound Marketing: topo, meio e fundo de funil? É o mesmo que as fases de:
Nesse contexto, surge o processo de qualificação dos leads, essencial para integrar as áreas de Marketing e Vendas, tendo como foco gestão das oportunidades.
É no fundo do funil, quando os leads já estão qualificados para Vendas, que se inicia o pipeline de vendas. Vamos a um exemplo prático: você possui uma imobiliária, e o setor de Marketing enviou para sua Área de Vendas leads qualificados. O seu processo de vendas (pipeline de vendas) ainda contemplará fases como contato inicial, agendamento de visita, visita ao imóvel, negociação, assinatura do contrato e, enfim, o fechamento da compra. Entre essas etapas, existe um gatilho de passagem, que deve ser acompanhado e conduzido pelo vendedor. Por exemplo:
Como você viu, o ciclo de vendas é complexo e depende da harmonização entre os setores de Marketing e Vendas. Você pode criar um SLA (Service Level Agreement – Acordo de Nível de Serviço), documento que define o que cada equipe se comprometerá a cumprir dentro de uma meta de receita compartilhada, pois você terá leads qualificados de Marketing (MQLs) e Leads Qualificados de Vendas (SQLs), e isso precisa estar muito claro para os dois times. Se você está se perguntando como é possível, então, implementar o pipeline e quais são os recursos necessários confira a seguir.
Compreendendo o funil de marketing, quais contatos são de propriedade do Marketing para nutrição e quais são para vendas (fechar o negócio), fica mais fácil estabelecer como essas áreas devem se comunicar. É o famoso Smarketing, a integração entre as duas áreas. A partir desse ponto, você precisa definir as etapas do pipeline e os respectivos responsáveis:
Para organizar o seu ciclo de vendas, é fundamental contar com ferramentas como um software CRM (Customer Relationship Management, ou Criador de Relacionamentos Melhores), que permite a gestão de clientes com facilidade e tranquilidade, seja sua empresa pequena, média ou grande.
Muitas empresas perdem oportunidade de conversão por não acompanharem os leads de perto e respeitarem as fases do ciclo de vendas. Estamos falando do famoso follow up, ou seja, acompanhamento, um termo muito utilizado nas assessorias de imprensa.
Assim como os assessores precisam acompanhar a veiculação de suas matérias nos veículos de comunicação, ligando, enviando e-mail e monitorando as ações, o time de vendas precisa acompanhar seu lead. Em qual etapa do pipeline ele está? Em qual data e horário devo retornar a ligação? Quando é a nossa primeira reunião?
Em uma ferramenta CRM, todas essas informações estarão concentradas e facilmente rastreáveis, além de oferecer recursos como histórico da vida do lead, relatórios de desempenho e dados do cliente (telefone, e-mail, endereço). Caso esse software possa ser acessado em sistema de nuvem, facilita ainda mais a vida do vendedor, otimizando tempo e registrando informações extremamente estratégicas.
Como já citado acima, uma das formas de trabalhar melhor as oportunidades é aproveitar metodologias consolidadas como os da SPIN.
Essa fórmula, apelidada de SPIN, nada mais é do que um conjunto de técnicas que exploram o desenvolvimento das necessidades e “ajudam” o consumidor a avançar pelo funil de vendas. O foco das perguntas SPIN é tanto investigar a situação do lead, quanto identificar possíveis necessidades.
A verdade é que fazer perguntas é a melhor forma de convencer verbalmente alguém. A busca pela forma correta de se fazer perguntas investigativas foi o que tornou o SPIN Selling uma realidade. A sigla SPIN significa:
Situação: são perguntas que tem como objetivo entender a situação em que o lead se encontra; O objetivo das perguntas de situação é entender o cenário do lead e compreender mais sobre a pessoa com quem você está conversando e o negócio em que ela está envolvida.
Exemplo na prática:
Problema: têm como finalidade investigar problemas, dificuldades, insatisfações e desafios, ou qualquer outro ponto que esteja causando consequências negativas para o lead. Precisamos buscar entender tudo aquilo que está errado e que, talvez, nem mesmo o lead tenha consciência disso. Sua missão, na maioria das vezes, é mostrar para o lead problemas que ele nem sabia que existiam.
Exemplo na prática:
Implicação: são perguntas que buscam levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas identificados; O objetivo principal das perguntas de implicação é que, para cada um dos problemas levantados, o vendedor deve gerar uma ou mais necessidades implícitas. Por exemplo, não ter um processo de vendas estruturado (problema) se desdobra em dificuldade de escalar vendas, treinamento ineficaz, falta de motivação do time, entrou outras implicações.
Exemplo na prática:
Necessidade de solução: o objetivo é levantar, por parte do lead, o que seria essencial como solução. Uma prática comum nesse momento é fazer com que o prospect visualize como seria se o problema identificado desaparecesse. Dessa forma, o cliente verá, de fato, o valor que você estará criando.
Exemplo na prática:
Com o processo de vendas definido, pipeline criada e gatilhos e roteiro bem mapeados (perguntas SPIN) fica muito mais claro para o vendedor os caminhos que ele pode usar para direcionar a venda para o sucesso.
Veja um exemplo abaixo de um pipeline para Agências de Marketing:
Para sair do trabalho automático de vendas e aumentar as taxas de fidelização dos seus clientes, bem como transformá-los em promotores da sua marca, é necessário direcionar um olhar estratégico de tempos em tempos, como:
Assim, você também entenderá o tempo médio do seu ciclo de vendas total. Claro que o cenário ideal é realizar o máximo de vendas em um menor espaço de tempo possível, mas tudo dependerá do valor agregado do seu produto ou serviço e do seu mercado.
A compra de um apartamento é mais demorada do que a de uma peça de roupa, por exemplo, e a aquisição de um serviço de gerenciamento de projetos de uma grande obra é muito maior do que a compra de um imóvel.
Realize um benchmarking para começar a definir metas internas para sua equipe de vendas e otimizar ao máximo cada etapa do pipeline.
Uma equipe focada no cliente sabe que, desde o primeiro contato com ele, é necessário encantá-lo e alinhar as suas expectativas em uma comunicação objetiva e fluida. Por isso, use o Inbound Sales — processo de vendas baseado em respeitar o tempo de compra do cliente — a seu favor (entenda como utilizá-lo na prática na sua agência neste post “Inbound Marketing e Sales na prática para agências digitais”).
Dessa maneira, você evita problemas como “essa proposta não condiz com o que eu pedi” ou mesmo “eu não pedi proposta agora, ainda preciso avaliar algumas questões” e não “queima a largada” com o cliente.
Para que os leads qualificados de vendas sejam gerados, eles passam por um processo de nutrição por parte da equipe de marketing. Com ferramentas de automação, fica mais fácil atraí-los, conduzi-los e tratá-los, a fim de deslocá-lo no funil em direção à compra. A ferramenta SharpSpring, por exemplo, possibilita:
Dessa maneira, a partir do controle total sobre a vida do lead na empresa, fica mais fácil garantir a melhor experiência possível ao usuário, desde a abordagem inicial ao fechamento.
Quando você sabe exatamente sua interação e o nível de relacionamento com a sua marca a partir de um software, torna-se possível, ainda, elaborar regras para definir o lead scoring e facilitar o trabalho da equipe.
Os leads podem ser classificados pelo lead scoring e passados automaticamente para a equipe de vendas depois de atingirem determinada pontuação, segundo parâmetros estabelecidos previamente. Exemplo: um lead converteu, recebeu e-mails educativos, abriu todos, visitou determinadas páginas do site e clicou no call to action para falar com um vendedor. Então, o lead scoring dele vai para as alturas!
A partir daí você pode definir uma regra para que todos os leads quentes virem uma oportunidade automaticamente no pipeline, definir automações de vendas como atribuição de um proprietário, criação de uma tarefa de ligação na agenda do seu vendedor, além de já enviar a agenda do seu representante para o lead marcar diretamente uma conversa nos horários disponíveis.
Você ainda pode promover ações de pós-venda como o disparo de newsletters, campanhas promocionais, envio de conteúdos direcionados e muito mais!